Marco de 10 pasos para evaluar startups bajo demanda

Esta publicación se publicó por primera vez en Mahesh-VC.com

Hay muchas nuevas empresas emocionantes bajo demanda que buscan algunas oportunidades de mercado realmente interesantes. Lamentablemente, muchos de ellos no lo lograrán a largo plazo. En la generación anterior de mercados, había innumerables competidores que buscaban muchas oportunidades diferentes. Sin embargo, solo unas pocas tuvieron mucho éxito: empresas como Yelp, Zillow, GrubHub y TripAdvisor. Mi conjetura es que lo mismo ocurrirá bajo demanda. Para evaluar las que tienen el potencial de tener éxito, mis colegas Ryan Sarver, Archit Bhise y yo elaboramos un marco de 10 pasos que guía cómo evaluamos las empresas bajo demanda. Presentamos este marco en una mesa redonda organizada recientemente por La información. Las diez categorías son:

1. Visión
2. Tamaño de mercado
3. Ir al mercado
4. Economía unitaria
5. Retención y LTV
6. Lado de la oferta
7. Excelencia Operacional
8. El crecimiento del mercado
9. Efectos de red
10. Apalancamiento tecnológico

Visión

¿Hay una visión cohesiva detrás de la empresa que va más allá de “Uber para X”? ¿Qué es particularmente transformador sobre el servicio? ¿Porqué ahora? ¿Por qué no se ha hecho esto ya? ¿En qué podría convertirse finalmente el servicio y cómo cambia eso la oportunidad de mercado? Estas son las preguntas iniciales que deben entenderse antes de profundizar en cualquier otra cosa.

Tamaño de mercado

Muchas empresas citan grandes tamaños de mercado como si eso hiciera que la empresa fuera inherentemente emocionante. Encontramos que exactamente lo contrario es cierto. Perseguir un mercado de servicios para el hogar "masivo" de $ 350 mil millones puede ser mucho menos atractivo que perseguir un mercado de taxis "roto" de $ 10 mil millones en el caso de Uber. Cuando se amplía, literalmente está compitiendo contra todos los proveedores que tocan ese mercado, tanto fuera de línea como en línea. Sin embargo, al abordar un problema particular en un mercado definido de manera más estrecha, una empresa nueva puede convertirse en el nuevo estándar en ese mercado, lo que puede crear fosos significativos o cambios en el comportamiento del consumidor. Es la clásica discusión entre el océano rojo y el océano azul. Los negocios del océano azul tienen una mejor oportunidad de exhibir características monopólicas que hacen mejores modelos de negocio. En resumen, no caiga en lo que llamamos la "trampa TAM amplia"

Ir al mercado

La adquisición de clientes de pago es una estrategia común para muchas empresas emergentes de consumo. Si bien muchas grandes empresas aprovechan su fuerza de marketing para crear fosos alrededor de su negocio (eHarmony, Match, Geico), la adquisición de clientes pagados no es un gran diferenciador para las empresas emergentes. Es decir, las empresas emergentes suelen utilizar canales bien conocidos y adquieren usuarios por cantidades comparables. Una mejor estrategia es evaluar si existen estrategias de marketing creativas, ganchos virales u otras estrategias de crecimiento orgánico que puedan mejorar su posición. ¿Qué tiene el servicio que se presta a un fuerte boca a boca o afinidad con la marca? También ayuda que los usuarios orgánicos generalmente se desempeñen mejor que los usuarios pagos.

Economía unitaria

Incluso en modelos fuertes bajo demanda, debe impulsar un crecimiento de la línea superior mucho más alto que en los mercados tradicionales de dos lados para generar un rendimiento de salida similar. La estructura de margen inherentemente menos rentable de empresas bajo demanda subraya este punto. Los mercados como GrubHub y Zillow pueden generar márgenes de EBITDA superiores al 30-40 % a escala, mientras que los equivalentes bajo demanda pueden generar en algún lugar en el rango del 5-10 % (si es que eso ocurre). Por lo tanto, las empresas a pedido deben aumentar mucho más sus ingresos. ¿Puede el negocio bajo demanda tomar una parte suficiente del lado de la oferta o extraer lo suficiente de los consumidores para que el negocio sea viable? ¿Todos los costos están siendo debidamente contabilizados? Los inversionistas y fundadores deberían estar particularmente cansados ​​de enterrar los COGS variables "por debajo de la línea" en los costos operativos, ya que esto pinta una imagen más optimista que la realidad. A continuación se muestra un ejemplo de una transacción para una empresa similar a GrubHub en comparación con dos modelos bajo demanda.

Retención y LTV

A diferencia de un buen negocio de SaaS, los negocios de consumo tienden a tener curvas de retención bastante extremas. No es inusual ver toneladas de clientes ingresar al servicio y luego abandonarlo rápidamente. Esto no es necesariamente malo, suponiendo que el valor de los clientes leales restantes compense a los que se han ido.

La retención es la primera mitad de la ecuación. La segunda mitad es la frecuencia y el valor del pedido (teniendo en cuenta el margen). Reúna todos estos factores y podrá comenzar a comprender el LTV y el reembolso. Todas estas cosas varían drásticamente según el tipo de servicio que esté brindando. He proporcionado algunos ejemplos ilustrativos a continuación.

Lado de la oferta

Como la mayoría de las empresas del mercado, las empresas emergentes bajo demanda generalmente tienen una oferta limitada. Tener operaciones del lado de la oferta ajustadas es crucial para las empresas emergentes bajo demanda, especialmente dada la competencia por los trabajadores subcontratados. Los costos iniciales de contratación y contratación de mano de obra deben contabilizarse adecuadamente. Una parte de los costos de contratación en curso debe asignarse como costo de los bienes vendidos, no enterrados "por debajo de la línea" como un costo fijo. Esperamos una alta tasa de abandono, pero esperamos que no sea del 100 %.

Excelencia Operacional

El rigor operativo es fundamental dados los estrechos márgenes relacionados con la gestión de un suministro de mano de obra en red. Los contratiempos operativos pueden causar rápidamente reacciones en cadena: mano de obra insatisfecha -> alta rotación de suministros -> menor calidad del servicio -> clientes descontentos -> mayores costos de servicio al cliente. ¿Cómo se utiliza la tecnología para agilizar las operaciones y obtener economías de escala con el tiempo?

El crecimiento del mercado

Es genial si el mercado interno está creciendo bien, pero ¿qué pasa con los nuevos mercados? ¿Se están aplicando con éxito las lecciones aprendidas de los mercados nacionales a los nuevos mercados? ¿Cuáles son los pros y los contras de cada mercado? ¿Cómo se adapta el servicio? ¿Cuánto puede valer un mercado único a escala? Es vital realizar un seguimiento de la progresión de cada mercado y la empresa debe ser realmente práctica con las pérdidas y ganancias individuales por mercado, las hojas de ruta de lanzamiento al mercado y las métricas clave de evaluación comparativa.

Efectos de red

Un nuevo usuario incremental debería mejorar el servicio para todos los demás usuarios y cada nueva adición del lado de la oferta debería crear una mejor liquidez. ¿Qué otros fosos clave y ventajas competitivas existen? ¿Cómo se diferencia el servicio? ¿La propuesta de valor se centra en el precio más barato, el servicio de la más alta calidad o quizás en la mejor liquidez o selección? Se ha escrito extensamente sobre el tema de los efectos de red, por lo que no insistiré aquí.

Apalancamiento tecnológico

Para que las empresas emergentes bajo demanda sean valoradas como empresas de tecnología, necesitan, bueno... ¡demostrar eficiencias de la tecnología! De lo contrario, pueden terminar pareciendo agencias masivas fuera de línea. Idealmente, cada parte del negocio debería estar automatizada con tecnología. A escala, la tecnología debería ayudar a mejorar la economía de la unidad y reducir los costos y otros puntos de fricción en el mercado.

Pensamientos partidarios

Hemos aprendido muchas lecciones en on-demand en los últimos años. Si tuviéramos que dar algunos consejos de precaución a las nuevas empresas bajo demanda, reduciría los aprendizajes a solo unas pocas viñetas:

• La frecuencia importa en dispositivos móviles y ayuda a desarrollar un comportamiento habitual.
• Ten cuidado de costos unitarios ocultos y mala contabilidad.
• Busque apalancamiento tecnológico y economías de escala en el modelo.
• Cansate de convertirte simplemente en un agencia más eficiente.
• Ten mucho cuidado con clientes con descuento. Puede apuntalar el crecimiento a corto plazo, pero no es sostenible y puede causar reacciones en cadena negativas que son difíciles de arreglar.
• Busca equipos que sean partes iguales operadores estrella y tecnólogos.

Estamos realmente entusiasmados con las empresas a pedido que están creando experiencias mágicas para los consumidores. Aquellos que puedan navegar con éxito el marco de 10 pasos anterior tendrán la mejor oportunidad de cosechar las recompensas.

Esta publicación ha sido escrita por Mahesh Vellanki, quien es un inversionista en etapa de crecimiento con Redpoint Ventures.